Precisa. A Lei 12.232/2010 manda contratar serviços de publicidade só com agência de propaganda que tenha certificado de qualificação técnica de funcionamento, emitido pelo CENP ou por entidade equivalente (art. 4º). E há conta em disputa: de 2/7 a 29/9/2026, 161 órgãos publicaram 226 licitações com itens de agências de publicidade, segundo a página do ramo no LicitaCerta.
Quanto o governo compra de agência
Essas 226 licitações somaram R$ 168,2 milhões em itens do ramo, no valor estimado dos editais, segundo a página de agências de publicidade. O item mais pedido foi consultoria e assessoria de comunicação, que apareceu 72 vezes e somou R$ 66,6 milhões. Depois vêm serviços de suporte de divulgação (57 vezes), edição audiovisual (42), propaganda e publicidade (39 vezes, R$ 42,9 milhões) e diagramação eletrônica e projeto gráfico (33 vezes, R$ 4,5 milhões). Na leitura de 25/10/2026, 69 licitações estavam abertas para proposta.
O dinheiro se concentra em poucos órgãos. Uma Secretaria de Comunicação de São Paulo (SP) abriu 3 licitações que somam R$ 26,3 milhões estimados. A Prefeitura de Porto Velho (RO) pôs R$ 14,9 milhões numa licitação de propaganda e publicidade, e a de Parnamirim (RN), R$ 7,9 milhões, com propostas até 15/10/2026, segundo a página do ramo.
Nem tudo ali é conta de agência. Na mesma lista de abertas aparece uma dispensa do Estado do Ceará, de R$ 3.788, para licença de Canva Pro+ e CapCut Pro, segundo a página do ramo. Por isso a primeira coisa a ler no edital é o objeto: ele diz se a disputa é pela conta de publicidade, que tem lei própria, ou por um serviço avulso.
A lei que rege a conta de publicidade
A Lei 12.232/2010 "estabelece normas gerais sobre licitações e contratações pela administração pública de serviços de publicidade prestados necessariamente por intermédio de agências de propaganda", da União aos municípios. O art. 2º define esses serviços como "o conjunto de atividades realizadas integradamente" de estudo, planejamento, criação, execução, intermediação e distribuição de publicidade aos veículos. É o pacote inteiro, da ideia da campanha à mídia.
A Lei 14.133/2021 entra como apoio. O art. 186 diz: "Aplicam-se as disposições desta Lei subsidiariamente [...] à Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010." Vale primeiro o que a Lei 12.232 manda, e a Lei 14.133 cobre o resto. O art. 74, III, ainda fecha a contratação direta por notória especialização, com a ressalva "vedada a inexigibilidade para serviços de publicidade e divulgação".
O art. 5º da Lei 12.232 torna obrigatórios os tipos "melhor técnica" ou "técnica e preço". O preço sozinho nunca decide a conta.
O mesmo art. 5º manda seguir as modalidades da Lei 8.666, revogada em 30/12/2023 pelo art. 193 da Lei 14.133. Para essas referências, o art. 189 diz que "Aplica-se esta Lei às hipóteses previstas na legislação que façam referência expressa à Lei nº 8.666". Por isso a conta sai como concorrência, a modalidade para serviços especiais, julgada por melhor técnica ou técnica e preço (art. 6º, XXXVIII). O pregão fica de fora, porque é para "bens e serviços comuns", julgados por menor preço ou maior desconto (art. 6º, XLI).
Sem certificado, a agência não é contratada
O art. 4º da Lei 12.232 diz que os serviços "serão contratados em agências de propaganda" regidas pela Lei 4.680/1965 "e que tenham obtido certificado de qualificação técnica de funcionamento". O § 1º diz onde tirar: o certificado "poderá ser obtido perante o Conselho Executivo das Normas-Padrão" (CENP) ou "por entidade equivalente, legalmente reconhecida como fiscalizadora e certificadora das condições técnicas de agências de propaganda". Produtora de vídeo ou estúdio de design que não funciona como agência fica de fora da conta.
O momento em que o certificado é conferido pesa no planejamento. Pelo art. 6º, I, da Lei 12.232, "os documentos de habilitação serão apresentados apenas pelos licitantes classificados no julgamento final das propostas". A agência monta o plano, recebe a nota técnica, abre o preço e só no fim entrega a habilitação. Se o edital confere o certificado nessa fase e a agência não tem, todo o trabalho da proposta se perde. Confira o certificado antes de começar o plano.
Como a proposta é julgada
Tudo parte do briefing, em que o órgão põe "de forma precisa, clara e objetiva" as informações para a proposta (art. 6º, II, da Lei 12.232). A proposta técnica tem o plano de comunicação publicitária e um conjunto de informações sobre a agência (art. 6º, III). O plano tem quatro quesitos, pelo art. 7º: raciocínio básico, com o diagnóstico das necessidades de comunicação do órgão; estratégia de comunicação; ideia criativa, "sob a forma de exemplos de peças publicitárias"; e estratégia de mídia e não mídia. O conjunto de informações avalia "a capacidade de atendimento do proponente e o nível dos trabalhos por ele realizados para seus clientes" (art. 8º).
O plano vai em duas vias, "uma sem a identificação de sua autoria e outra com a identificação" (art. 6º, IV, da Lei 12.232). Na via sem autoria é proibido pôr "marca, sinal ou palavra" que permita saber de quem é (art. 6º, XII). Os invólucros são quatro: um para o preço e três para a proposta técnica (art. 9º). Um exemplo ilustrativo: repetir na via anônima o slogan que a agência usa no próprio site arrisca a identificação.
Quem dá a nota é uma subcomissão técnica com "pelo menos, 3 (três) membros que sejam formados em comunicação, publicidade ou marketing ou que atuem em uma dessas áreas", e pelo menos 1/3 deles sem vínculo com o órgão (art. 10, § 1º, da Lei 12.232). Os membros são sorteados em sessão pública, de uma lista com no mínimo o triplo de nomes, publicada na imprensa oficial pelo menos 10 dias antes do sorteio (§§ 2º e 4º).
A ordem do julgamento está no art. 11 da Lei 12.232. Primeiro a subcomissão dá as notas à via não identificada e às informações da agência. Só depois a comissão abre a via identificada e compara com a anônima, para saber de quem é cada plano. Em seguida vêm o resultado da técnica, as propostas de preço e, por último, a habilitação dos classificados.
O prazo também é maior. Na licitação julgada por técnica e preço ou por melhor técnica, a Lei 14.133 dá no mínimo 35 dias úteis entre a divulgação do edital e a entrega das propostas (art. 55, IV).
Conta de publicidade ou serviço avulso
O art. 2º, § 2º, da Lei 12.232 limita o contrato às atividades da própria lei, "vedada a inclusão de quaisquer outras atividades, em especial as de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas ou as que tenham por finalidade a realização de eventos festivos de qualquer natureza". Essas atividades "serão contratadas por meio de procedimentos licitatórios próprios".
É aí que entra boa parte dos itens do ramo. Diagramação e projeto gráfico teve preço unitário mediano (o valor do meio da amostra) de R$ 3.523; redação e revisão de texto apareceu 13 vezes, com mediana de R$ 2.877, segundo a página do ramo. Quando o edital pede só o vídeo, a diagramação ou a revisão, a compra segue a Lei 14.133 e costuma sair por pregão eletrônico ou, se o valor for pequeno, por dispensa eletrônica. Em 2026, a dispensa por valor para serviços vale abaixo de R$ 65.492,11, pelo Decreto 12.807/2025.
O edital mostra o caminho. Quando o objeto fala em serviços de publicidade prestados por intermédio de agência de propaganda e cita a Lei 12.232, é a conta. Concorrência por técnica e preço ou melhor técnica confirma; pregão por menor preço indica serviço avulso. Briefing e via não identificada só aparecem na conta. No serviço avulso, o certificado só pesa se o edital pedir.
Por onde a agência pequena começa
Primeiro, confira se a agência tem o certificado de qualificação técnica e, se não tiver, cuide disso antes de mirar uma conta. Depois, organize os trabalhos feitos para clientes, porque a proposta técnica mede a capacidade de atendimento e o nível desses trabalhos. Em seguida, acompanhe as câmaras e prefeituras da sua região: um chamamento de profissionais para a lista do sorteio da subcomissão é sinal de que a concorrência da conta está perto. Enquanto isso, os serviços avulsos de vídeo, diagramação e redação dão experiência com órgão público.
A consulta grátis pelo CNPJ mostra, sem cadastro, o que está aberto para a sua agência. Para receber no WhatsApp só as licitações que combinam com o que você vende, item por item, nos 27 estados, dá para montar o seu radar por R$ 49 por mês ou R$ 397 por ano, sem fidelidade. O LicitaCerta lê o PNCP e os dados abertos do compras.gov.br todo dia útil; ele não envia proposta, não dá lance e não faz consultoria jurídica.
Perguntas frequentes
Agência sem o certificado do CENP pode ganhar a conta de publicidade?
Não pode ser contratada. A Lei 12.232 exige o certificado de qualificação técnica de funcionamento, do CENP ou de entidade equivalente (art. 4º), mesmo que a agência tenha a melhor nota.
A licitação de publicidade pode ser pregão?
A conta de publicidade, não. A Lei 12.232 exige melhor técnica ou técnica e preço (art. 5º), e o pregão da Lei 14.133 julga por menor preço ou maior desconto. Serviço avulso, como diagramação, pode sair por pregão.
A prefeitura pode contratar agência sem licitação?
Por inexigibilidade, não. O art. 74, III, da Lei 14.133 veda a inexigibilidade para serviços de publicidade e divulgação.
Fontes
Lei 12.232/2010; Lei 14.133/2021; Decreto 12.807/2025; página de agências de publicidade.